景域洪清华：黄山要成为中国旅游转型升级的标杆

11月28日，时值黄山旅游股份成立20周年之际，中国黄山首届旅游投资发展高峰论坛盛大举行。“中国风投教父”赛富基金首席合伙人阎焱，景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华，黄山旅游发展股份有限公司总裁章德辉，北京中坤投资集团有限公司董事长黄怒波、安徽师范大学陆林教授等重磅嘉宾围绕“中国旅游，黄山再出发”展开主旨演讲。

以下为洪清华演讲内容：

所有事物在它高速发展的时候都有两种声音，一种是高歌猛进，拍手叫好，还有一种声音就是喊有泡沫浇冷水。我觉得今天中国的旅游业也是这样。我非常赞同阎焱总说的「当下是中国旅游发展的最好时期，旅游业进入大资本时代」。同时我也听到很多人说中国旅游投资已经有泡沫了；中国主题公园80%不盈利，甚至说就要倒闭了。我认为不是这样的。这些唱衰的朋友看到的只是一个侧面。他们没有注意到中国旅游投资现在已经进入了万亿规模了。我们来看一下国家旅游局数字：2016上半年，全国在建旅游项目9944个，实际完成投资4211.5亿元，较去年同期增长约30.5%，预估今年能达到1.25万亿。

李金早局长说，世界经济处在复苏阶段的寒冬期，中国旅游业就是冬天里的腊梅，一支独秀。「中国游客在全世界的买买买改变了全球经济的版图」，这绝不是一句危言耸听的话。中国旅游已经成为中国外交的一部分。
 
中国的上市旅游企业总市值仅为美国的上市旅游企业市值的20%还不到。美国的Priceline的市值已经750多亿美金，运通710多亿美金……中国的人均旅游消费只有美国的1/14-1/15，中国旅游消费的中产阶级已经超过美国了，这里面有很大的潜力。中国旅游产业中也存在着一些结构性的矛盾，例如全国12830家星级酒店在2014年全行业亏损，亏损额达到59亿。2015年亏损14个亿。所以中国旅游业也存在去库存、去产能、去结构化矛盾和补短板的课题。但是在很多地方的民宿、主题酒店却一房难求。你们看，一方面是供过于求，一方面是供不应求。我认为中国旅游产业正在进行三个方面的重构，一重叠一重，形成重构的三次方。

第一个方面是人心和市场的重构。第二个方面是旅游产业在重构，倒逼整个旅游投资在重构。传统的以生产商和旅行社渠道商为中心的模式，正在转变为以游客为中心。移动互联网的发展加速了这个转变。以前供应商和渠道赚钱靠的是信息不对称，而如今的移动互联网时代，价格全透明，跟团游同质化，跟团游要实现销售，就是靠打折，这就形成了产业格局。移动互联网时代不再是从前的渠道为中心，而是以游客为中心的时代；是产品为王、服务至上的时代。游客有主动权了，游客他其实不愿意起个大早赶去景区，中午吃顿10块20块的盒饭，下午又赶去景区，晚上9点早早睡觉。现在的游客要的是自由自在、无拘无束、随意旅行、说走就走。游客喜欢这样的旅行方式。整个市场和人心都在重构着。整个中国旅游已经从美景时代进入美宿时代。今年驴妈妈的大数据显示，到现在为止，中国绝大部分的著名景区景点游客量是下降的。然而长三角的非景点旅游已经占到65%以上。东栅的游客量下降了11%，而西栅上升了1%，千岛湖景区游客量下降了12％－17%。但是去千岛湖的人次却增长了23%，因为现在去到千岛湖游客有一部分不进景区了，而是住度假酒店。「跟着酒店去旅行」成为一种趋势。

黄山在去年的300多万游客量的基础上还能提升，这非常不容易，充分证明了领导的提前布局的前瞻性。黄山很注重和驴妈妈等互联网的结合，驴妈妈今年给黄山输送了200万人次的游客，去年才104万人次，前年才22万人次。带来的更多是散客，是自由行自驾游的散客。我们这么多年和黄山的合作不仅是门票的合作，不仅仅是产品打包的合作。所有山上山下的产品我们都合作。

我们的驴妈妈是一个线上平台。但是在线下，我们景域集团还有从景区规划到景区运营管理、景区营销的公司。所以我们给黄山举办了大量的营销活动。

「为一间房赴一座城」「为一间房赴一座山」「为一间房赴一座岛」已经在倒逼我们整个结构产业在重构。在安吉溪龙乡万亩白茶园，我们还开了一家帐篷客野奢酒店，开业两年来我们卖3000元一晚。大家知道，上海黄浦江畔的那些奢华酒店也不过卖2000-3000一晚。就算这样，我们的帐篷客还必须提前一个月来预定，一房难求。这就是目前中国旅游产业结构性调整带来的变化。特色酒店给地方带来的将是完全不一样的效益。特色酒店本身就是一个大IP，很吸引人。即使客房收入高，不过我客房数量不多就28间，很多游客中午吃一顿饭我收他200元左右，客房收入占我整体收入的50%多一点，我卖当地土特产「安吉三宝」以及各种丰富的活动、餐饮，占了40%多的收入。收入结构决定度假酒店和商务酒店的区别。一个超级IP就会吸引所有的顾客来跟你连接。法拉利等各种车友会、Gucci新闻会来我这里办活动，老外来我这里练瑜伽练太极拳。
 
我要求酒店一定要美，以美为导向，我一直在讲美宿。我定的美宿的标准是「游客可以拍至少18张图片发朋友圈」。大家都很吃惊，有哪家酒店会制定这样的标准？！好，大家看这个，这些图可都是游客拍的哦。如果你让游客感到在你这个酒店拍不到几张图片是可以发朋友圈的，那么你的度假酒店就算是失败了。

现在是分享经济的时代。旅游是实体经济，更是服务经济和体验经济，所以旅游有很强的分享属性。我们帐篷客酒店的游客有70%是来自互联网，是朋友介绍朋友来的。游客的快乐是建立在分别心基础上的。在80后、90后、00后的观念里，菜不仅要好吃，更要好看，要让我可以发个朋友圈，图配上文字，感慨一下：「这个菜太好吃了！朋友们你们也一定要来尝尝！」大家要记住，现在是精神消费时代，不是物质消费时代！
 
我帐篷客酒店的所在地黄杜村一开始没有名气啊，并不像宏村那样名声在外。当地老百姓也来帐篷客考察，心想这个酒店为什么可以卖到那么贵！于是当地老百姓说我也要做这样的酒店，本来卖一百两百的家庭农家乐也卖到四五百。我做的「安吉三宝」就是土鸡蛋、白茶、笋干这些土特产，在其他地方都是用蛇皮袋装着卖的，但是我们却一定要做成文创产品，要精心地设计包装。安吉溪龙乡之前没有人这样做的。白茶过去卖几百一斤，去年到今年已经卖到几千元一斤。中央电视台经济半小时专题报道过，这就是示范效应。

我们景域的第二家帐篷客酒店，在苏州阳澄湖湖畔。这块地近1000亩，很多地产商想要拿。但是政府坚持不做房地产，要做旅游项目。这个项目已经成为了苏州2016~2017年的十大项目。

以前这个岛叫葫芦岛，我说葫芦岛不行，我说要叫亲蜜岛，亲子蜜月游，这才是IP。

我们专门做了一个「亲蜜花园」，要让大家能玩上个三天两晚、五天四晚也停不下来。

你看我里面搞了很多项目，比如「清溪水精灵」「森林野孩子」「急速探险家」「花海小爱神」「薰衣草花园」「稻田守望者」都很受游客喜欢。我还做了教堂，可不是欧洲的教堂，也不是中国的寺庙，我要设计一个游客更喜欢的场景，这就是休闲和度假，我不做太高的文化。因为文化的高度有时候不等于旅游的高度。有一些旅游地败在缺乏文化。但同时有一些旅游地的文化又做的太深了，太深了就成了旅游的一种负担。当然，文化是旅游的灵魂，做旅游没有文化是不行的，旅游要从文化的角度开始，于是我们又做了「歌璞」「歌遥」「歌笙」和「铁皮巨人」。
 
做「铁皮巨人」是因为我们发现：中国虽然有好多集装箱酒店，但是我在驴妈妈网站上看到，产品下面有几百条投诉，说有蚊子啊，附近有蛇啊，晚上不敢上厕所啊，这就是游客抱怨最多的地方，但同时也就是商机最大的地方。景域集团一直在围绕着游客的抱怨进行创新。

这就是我们在马鞍山濮塘做的铁皮巨人，看上去就是集装箱。我们的铁皮巨人离地45公分，我们不硬化土地，下面就是野草，环保是游客未来追逐的。这是趋势。

国际上也都是这样做的，你看安缦系列，我去过安缦的酒店，印尼无忧岛有120平方公里，一个野奢动物岛，只有二十多个帐篷酒店，白天出海、钓鱼、烧烤、潜水、spa，晚上还能看露天电影，各种各样的活动。全球所有的人都跑过去度假，欧洲人最喜欢去，一去就1到3个礼拜。

这是澳大利亚的131基地，全世界趋之若鹜，像我做安吉帐篷客一样把周边地方都带火了。黄山需要更多这样的酒店。

这是我们在江南秘境要打造的，是我们和浙江旅游集团共同打造的，就在新安江和富春江的三江口。

新西兰到处都是牧场，不稀奇。大家去度假都会冲着酒店去，一个牧场只要酒店好就一定会火。世界十大树屋酒店，新西兰就占了三个。我去过的这家树屋酒店，树都包在房子里，全部是离地的建筑。做酒店需要创意，并不一定要花很多钱。

昨天晚上黄山市委任书记给我发了一个民宿，叫梦里祖源，68岁彭老先生做的，他就只投了几千万，有情怀，吸引很多人来，就成为一个IP ，这就是我们今天的网红酒店。
 
我们网红酒店联盟里有一家叫「过云山居」的酒店，就7间房，松阳距离杭州4个多小时车程，以前并没有什么人知道。现在因为过云山居，所有人都自驾去松阳，形成了民宿群落。

金华浦江，以前谁知道呢？现在因为野马岭传播量几千万，迅速火起来了。

全域旅游不仅仅是模式的转变，更是品质的提升，视野的扩大，是路径的根本性的转变。
 
第二个就是旅游产业在重构，以前旅游产业资源都是围绕旅行社转，由旅行社配套，都是起得很早看景区，中午只能吃到20块钱的团餐，下午又要匆匆忙忙赶景区，都是一价全包的。那个时候我们没有太多的钱，但是我们想欣赏祖国的大好河川，欣赏祖国的名山，体验我们的文化。

今后呢，一定是围绕酒店围绕休闲围绕美食来的。出门是为了放松身心。而一价全包就决定了同质化，规模化才能低成本销售，所以到今天旅游局就重拳出击，打击不合理低价游，这就是倒逼旅游产业改革。

我们今天的旅游产业配套一定是围绕美景，全域旅游时代景区永远都不会过时，但是光围绕景区是不够的，景区一定会从单一型、孤岛型、依靠门票收入开始转变。现在来看，宏村门票收入在整体收入中占比不到2/3，这就是重大的转变，成为了联动型的景区，成为一种引客要素。
 
明年年底徽杭高铁开通，上海到黄山只要2个多小时，高铁高速的发展拉近了距离。整个旅游产业资源根据市场消费的变化而重新配置了，从而导致产业重构。在这样的重构中，旅游资源“生产商”，旅行社，其他渠道和游客之间的力量对比发生了根本性的变化，游客逐渐掌握了选择权。

第三个是旅游投资在重构。
 
中国过去很长一段时间的投资都是以基础设施建设和城市型主题公园、旅游地产综合体为主的投资模式，其特征是国家在公路、铁路、航空方面的大量投入，使我们的出行半径不断扩大、到达景区更加便利。各地政府主导公共服务设施投资，规模庞大。大型集团或民营资本投资都是围绕旅游地产，因为旅游前期投资大，回收期长，投资回报并不好看，因此靠地产收入来弥补旅游的投入。

过去都是硬投资，在大众休闲井喷时代，基础设施基本完善了，市场需求旺盛，旅游投资逐渐转为游客直接体验的核心项目或以消费型投资为代表的“轻投资”阶段，正在成为当下各类资本追逐的焦点，而且这样项目回报都相当可观，回收周期短，热点不断涌现：比如景区提升类和休闲度假类项目投资占比越来越大。主题小精酒店、旅游演艺、旅游房车、自驾车营地、乡村旅游住宿产品、健康旅游和养老旅游产品、在线旅游产品开发和智慧旅游产品建设等等。
 
我和黄山的接触很多很深，尤其是和叶书记、德辉总，我们不断探讨，我觉得黄山到了今天市值虽然是一百多亿，但我觉得以后一定可以更高。黄山不仅仅是一座山，要成为中国旅游景区转型的标杆，因为是中国旅游第一股，要成为中国发展全域旅游的模板，要成为世界旅游目的地。很多地方都在说要成为世界旅游目的地，有几个老外在街上走就能叫做世界旅游目的地吗？世界旅游目的地是需要有全球影响力的，就像瑞士的日内瓦湖，就像落基山脉一样，就像阿尔卑斯山脉一样，这才是世界旅游目的地。
 
要打造世界旅游目的地必须有一个前提，要有一个超级IP，黄山就是这个超级IP。前几天安徽省十三五旅游咨询会上，有些领导说黄山旅游已经做的很好了，应该去发展其他目的地。我说，黄山要强者更强，黄山还没有到全球影响力的阶段。现在安徽的品牌宣传很好，但是游客不容易记住，但是如果叫“皖若仙境”就更有冲击力了，安徽叫“皖”，不用怕什么争议，黄山有两个东西是全球的，一个黄山本身，奥巴马都在中美旅游年的讲话中说美国人都要去黄山看看。我看黄山的营销也跟的很快，但游客不知道。另外一个就是黄山的徽派建筑－中国白，成群的民居，哪里再能找到我们这样的美景？哪里有我们这样的塔川？西递宏村，能够让游客能记住的就是这样的徽派。这两个是我们的超级旅游IP。超级IP就是和所有人连接，自带流量。

未来黄山旅游国际旅游目的地的开发模型应该是这样的：IP是强IP，就是黄山本身，外加西递宏村等等，再加景区，国际旅游目的地刚开始一定是依托于一个200万、300万人次以上的景区发展起来的，这是重要的引客要素。可能有人已经去了10次黄山却还想再去，因为有一个特色民宿我还没住过。黄山的猪栏酒吧没几间但就已经非常火爆。再加旅游产业基金和政府PPP模式，加网红酒店若干个，未来黄山三大吸引物：黄山本身、徽派建筑、融入自然的民宿。以酒店为核心，让长三角所有的老外都喜欢。再加上美食，我们今天的美食还没土菜精做，我们的徽菜还是偏咸，美食还没有形成聚落。
 
我们也会做分时度假再加渠道，（黄山国际旅游目的地开发模型＝IP+景区+产业基金+PPP+网红酒店+美食（袁家村）+渠道＋分时度假（RCI）＋文创＋X）

我们要做这样的产业基金，中国以前的旅游投资之所以很多失败，是因为规划——投资——运营——营销脱节了，规划做着做着投资人就说不敢投了，因为不知道怎么运营。现在通过旅游产业基金规划、投资、运营、营销一体化才是成功率最大的。我们现在就和每个地方的旅游集团成立基金，我们和浙江省旅游集团合作，我们和广西旅发集团合作，我和他成立旅游产业基金，从选址到规划，再到运营到营销一体化。

文化产业和旅游产业将成为我国的支柱产业，这两个产业结合在未来5-10年将达到15万亿规模。

黄山将引领中国旅游再出发，引领中国旅游进入大资本时代，引领中国旅游进入全域旅游时代，引领中国旅游进入美宿时代，如今黄山已经万事具备，有大IP，有强景区，有美食的基础，有一批高水平的民宿，虽然还不够，要支撑一两千万人次的能力还不够，黄山旅游投资潜力很大，我们能和阎总成立旅游产业基金，我们也带资本进入，黄山旅游股份再加上其他的大资本整合，黄山要成为安徽省的引领，长三角的引领，成为世界著名的旅游目的地！谢谢大家。