景域驴妈妈洪清华：IP助力旅游消费升级

　　2016年12月15日，执惠主办的《2016中国旅游大消费年度峰会》在北京举办，峰会以“蛰变•价值回归”为主题。国家旅游局信息中心副主任信宏业、海航凯撒旅游集团董事长兼CEO刘江涛、复星集团全球合伙人钱建农、景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华、同程旅游创始人兼CEO吴志祥、左驭资本创始人兼CEO胡伟东、蚂蜂窝联合创始人兼CEO陈罡、途家联合创始人兼CEO罗军、执惠创始人兼CEO刘照慧等众多行业大咖以及1000多位旅游业人士齐聚现场。

 
　　景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华发表题为《IP助力旅游消费升级》演讲，通过洞悉旅游行业未来发展趋势，诠释了旅游IP为何能撬动旅游商品消费升级、助力旅游消费升级并促进行业成功转型。
 
　　我不喜欢跟随，喜欢创新

　　今年年初提出“旅游要happy，关键在IP”的观点时，业内对于IP这个已经红遍影视娱乐业的概念能否结合旅游尚存疑虑。经过半年多时间的发酵，IP是旅游发展未来趋势已形成共识。
 
　　从IP不为人知到现在各大公司必谈IP，这是行业趋势，也是行业升级换代的必然需求。景域集团不仅倡导，也一直在实践IP。
 
　　IP是旅游新信用体系的中枢

　　更值得关注的是SIP，即超级IP。“目前的很多IP是伪IP，根本不是真正的IP，看上去有一点知名度，其实完全产生不了IP的价值”。那么，SIP怎么助力消费升级？根本的一点，IP是旅游新信用体系的中枢，IP的根本在于：每一个IP都是人格化的内容，都是有信用作为背书的。
 
　　为什么袁家村那么火？为什么在别的景区会出现天价虾天价鱼，别的景区游客不敢放心吃饭，在袁家村却很放心？这一切就是信用体系的问题。
 
　　景域将和袁家村合作，在长三角打造几个袁家村，取其精华，全新呈现。
 
　　跟着酒店去旅行：有IP的度假酒店就是目的地

　　旅游已经从美景时代进入美宿时代，跟着酒店去度假成为趋势；有IP的酒店是有人文情怀的酒店，是会让你愿意主动拍照分享的酒店。
 
玩乐演艺需要IP，如安缇缦国际旅游度假区内有飞天狐冒险园、树屋、山地自行车、垂钓等等，每一个都要做到极致。
 
　　旅游商品更需要IP


 　　目前旅游商品无质感，产品同质化、劣质化，旅游商品不等于小商品，中国目前有4500余座博物馆，要让博物馆IP得到充分开发。
 
　　做的好的案例：网红故宫，去年8月，故宫淘宝推出的1500个手机座在一个小时内全部售罄，当天成交1.6万单。截至2015年底，故宫博物馆共研发文创产品8683种，销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。
 
　　鲸鱼文创：文创+IP，是创意、设计、销售的一站式专家。
 
　　洪清华《IP助力旅游消费升级》演讲全文：

　　今天和大家分享关于IP话题，跟今天的主题中国旅游消费大升级有关，从今年年初，第一场参加活动分享，一直到今年这一场活动是今年年末的一场了，我觉得一直在跟大家探讨和倡导的就是IP，年初我们旅游行业绝大多数人不知道IP怎么回事，一直到现在所有的大佬和巨头公司都会必谈IP，我认为是一种趋势，整个行业进行升级换代的时候，一定要从内容上进行升级换代。

 　　不仅我自己倡导IP，而且景域集团一直在实践IP。每一个实践的心得都会和行业里面进行分享，景域集团的理念就是创新。2016年，景域集团旗下以驴妈妈等为代表的六大事业版块，从渠道IP、服务IP、产品IP三大方面九大矩阵全方位打造旅游IP。目前，各个旅游IP项目均在有序推进，就在本月，景域集团宣布参股安缇缦酒店，与御庭集团合资网红酒店管理公司；与阿丽拉、安缇缦、涵碧楼、花间堂等国内顶尖的17家精品度假酒店组成中国首个网红酒店联盟。包括和华策也共同成立了影视传媒，一直在创新。
 
　　SIP，即超级IP，以前专门论述过要满足五个方面的条件才能够叫SIP，目前的很多IP是伪IP，根本不是真正的IP，看上去有一点知名度，其实完全产生不了IP的价值。
 
　　那么，SIP怎么助力消费升级，我今天还是讲一下，根本的一点，IP是旅游新信用体系的中枢，以前说的得IP者得天下，要么苟延残喘，要么IP化生存，其实都是表面的。IP的根本在于：每一个IP都是人格化的内容，都是有信用作为背书的。刚才国家信息中心领导讲了，为什么袁家村那么讲信用，老百姓很纯真的，为什么中国很多方面恶性循环，缺乏信用，景区里面不敢购物，景区里面不敢吃饭，天价虾和天价鱼，为什么在那敢吃饭，酸奶的利润有两千万，这一切就是信用体系的问题，美食为什么需要IP，刚才说了缺乏信用，我和郭书记私交很好，会在长三角复制一两家袁家村，不是搬过来，是内涵整个的体系搬过来，很多人去抄袁家村，省委书记报告的的时候说袁家村，量他们的尺寸，这边三米那边五米，这是一个形，神并没有领悟到，很多没有看懂，所有人总结有很多成功经验，但是根本本质是什么？需要认真探讨。
 
　　另外，中国正在从美景时代进入美宿时代，为什么跟着酒店旅行，酒店为什么需要IP，未来的旅行方式“为一间房赴一座城”，先定酒店，再定周边的玩的，周边的美食等等，这是目的地方式转变。所以我们会跟着这个酒店去旅行，Amanwana，房间一晚上一万多，一座岛20多个房，六天玩不过来，各种丰富的活动在酒店里面，跟着酒店去旅行很好的度假酒店，这是为什么巴厘岛三家安曼酒店，风格都不一样，有IP的酒店有人文情怀的酒店，每一个地方拍照分享的酒店，大家知道旅行从情感消费的方式，会去跟你的朋友分享，所以六善酒店，要跟着它去旅行，它和自然完全融为一体的。为什么莫干山，纽约时报评选了全球最值得一去的45个地方，排18位，莫干山景区旅游人很少，几乎开放式的，有民宿，都是网红民宿，除了长城之外必须要去的中国特色，因为莫干山有这些网红酒店，有这样的跟着酒店去旅行，住下来三天五天，到周边去玩。为什么帐篷客，就是目的地，安吉旅游基本上去帐篷客，住下来里面拍几张照片分享一下，喝一杯白茶，吃一个午餐，买一点安吉三宝和土鸡蛋，这是帐篷客，不是以功能为定位的，而是以“美”，怎么拍照怎么美，每个人手机留下18张图，以前做规划设计，除了床要好，卫浴系统要好，当然还可以再提升，这是第一家，我们从来没有做过酒店。这是室内的，完全跟大自然融为一体，落地玻璃，无论白天晚上，各种活动，我认为这就是SIP，各种活动到我这边举办，主动为我传播，很多的大牌发布会，比如法拉利、GUCCI等。老外在这边练瑜珈，很多人手机去拍，晚上手机拍是这样，晚上、白天、下雨天、下雪天，手机真实拍的，我都不相信，就是这样的。帐篷客亲蜜岛店明年年底开业，会比这个更棒。

 　　还有一个小IP，还有一系列的活动，网红酒店联盟，我们在中国就是喜欢倡导IP，因为一个网红酒店带红一个地方，比如说松阳，比如外婆家的创始人，传播至少几千万次，阿丽拉等等都在这，跟着酒店在旅行，这是安吉的阿丽拉，涵碧楼专门请我去了，我和他们关系挺好的，这样一个地方，几间房，在洱海。
 
　　玩乐演艺需要IP，为什么？最近做了一个实践，在都江堰我们跟御庭集团一起投资做了一个安缇缦旅游度假区，树顶上建树屋，做SPA，我们设计了一个冒险园，大家喜欢玩的，五大国际运动，树顶飞索，一千多，可以玩一上午，很开心，山地自行车、垂钓等等，这才是度假，到时要提前预订的，我有徒步，面积很大，安吉的酒店面积几十平方公里，有垂钓和攀岩等等，每一个做到极致。演艺的IP要有，宋城千古情，哪一个不是IP，包括迪士尼，更不要说了，所有的对象。

　　旅游商品需要IP，中国这一块，是旅游产业里面做的最不好的，目前旅游商品没有质感，大家知道国际度假，中国人出境游买买买，改变全球的经济格局，这不是一种危言耸听，中国人出境游，你们算一下购物占了多少，我估计占了60%，一个邮轮才三千块钱一个人，买东西基本上占到七八千，一万多，两万多都有，什么原因？中国为什么就不买，我们的旅游商品真的存在问题吗？我觉得商品不性感，旅游商品不等于小商品，中国的旅游商品，购买占比大概是消费的18%，我认为是没有的，我们在座的各位，在中国旅行购物占了消费的多少？没有，国外50%、60%，中国出境游占的更高。农副产品不等于旅游礼品，中国目前4500余座博物馆，这是很大的IP，去年8月，故宫淘宝推出的1500个手机座在一个小时内全部售罄，当天成交1.6万单。截至2015年底，故宫博物馆共研发文创产品8683种，销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。
 
　　这一款音响，用了一点情怀，所有IP都要有情怀，嬉皮红，卖疯掉了，这两款产品，这就是IP，文创和IP，就是中国的旅游里面休闲农场，包括日本和台湾做的最成功的，包括稻田和书店，大家知道诚品书店，收入的结构看一下。我们发布了鲸鱼文创，景域，要从创意到设计到销售，一站式专家，从我们自己做起，创意似海洋，有无尽的宝藏，鲸鱼文创带你遨游，酒店、餐饮，甚至导游都有这个的，IP怎么撬动，商品的升级不说了。我们安吉三宝，这就是文创，以前的土鸡蛋卖的很便宜，现在很贵，三件打包，我们把这个蛋搞人格化，鸡为什么生完蛋就好，很多游客特别喜欢，尤其小孩子，有故事，为什么这个鸡好，我们的笋干，为什么竹笋在安吉的好，有一系列的故事，帐篷客，还有驴小玩，大家看这我身上就是文创，做成时尚产品，不是工作服，工厂里面不一样，这就是我们的LOGO，驴小玩的系列。
 
　　这是明年开业的铁皮巨人，这是我们的系列产品，接下来还会有更多的文创产品推出。今天我们就分享这么多，谢谢大家。
 
　　（根据录音整理，未经演讲者本人确认，有误差）